Beauty ist für die Mehrheit der Menschen fester Bestandteil des Alltags, wird jedoch zunehmend individueller interpretiert. Das zeigt die aktuelle Studie „Publicis More: Unboxed Beauty‘‘.
78 Prozent der 18- bis 75-Jährigen nutzen Körperpflege mindestens mehrmals pro Woche, 67 Prozent Gesichtspflege und 60 Prozent Haarpflege und -styling. Unterschiedliche Routinen, individuelle Bedürfnisse und Lebensphasen gewinnen an Relevanz. So verlagert sich der Fokus mit zunehmendem Alter stärker auf pflegende Aspekte, während jüngere Zielgruppen stärker auf Styling und kreative Ausdrucksformen setzen.
Kulturkreis prägt Beauty-Vorlieben
In ihrem Beauty-Alltag setzen außerdem Zugehörige unterschiedlicher Kulturkreise andere Schwerpunkte. So sticht bei der täglichen Haarpflege- und -styling-Routine insbesondere der mediterrane Kulturkreis hervor, während Menschen, die sich dem ost- und zentral-europäischen Kulturkreis zugehörig fühlen, besonders viel Wert auf tägliches Schminken legen.
Ruf nach Individualisierung
72 Prozent der Verwenderinnen hegen den Wunsch nach Kosmetik- und Pflegeprodukten, die speziell auf den eigenen Haar- oder Hauttyp abgestimmt sind. Dem gegenüber steht die Erkenntnis, dass dieser Individualisierungswunsch in der Kommunikation durch die Hersteller noch nicht ausreichend umgesetzt wird. Am auffälligsten ist dies bei Frauen über 55 Jahren. Nur 33 Prozent haben das Gefühl, dass Menschen mit ihrem Hautton oder Haartyp von Kosmetikherstellern in der Werbung berücksichtigt werden.
Social Media wichtigste Inspirationsquelle
Bei der Informationssuche zeigt sich, dass die meisten Menschen Inspiration auf Social Media suchen (45 Prozent) oder Empfehlungen im Freundes- oder Familienkreis folgen (19 Prozent). Die Bedeutung von Social Media variiert dabei stark nach Zielgruppe. In der Gen Z nutzen 84 Prozent Social Media als Inspirationsquelle, bei den Boomern lediglich 21 Prozent. Gleichzeitig gibt es über alle Generationen einen relativ großen Anteil von 37 Prozent, die sich überhaupt nicht aktiv über Beauty-Produkten informieren, jede*r zweite Boomer gehört dazu.
Werbung schafft Identifikation
Ob Beauty-Werbung wirkt, hängt stark davon ab, ob sich Konsumentinnen und Konsumenten in ihrer Lebensrealität angesprochen fühlen. 35 Prozent der Befragten geben an, sich durch Werbung insgesamt repräsentiert zu fühlen. 58 Prozent der Gen Z wünscht sich ausdrücklich Werbung für die eigene Altersgruppe.
Gleichzeitig verlieren 43,6 Prozent über alle Generationen das Interesse, wenn sie sich nicht angesprochen fühlen. Rund 42 Prozent fühlen sich eher von einem Produkt angesprochen, wenn das Model das gleiche Geschlecht hat wie sie selbst. Bei der Gen Z sind es sogar 56 Prozent. Interessant ist, dass gleichzeitig über die Hälfte der Befragten (55 Prozent) der Geschlechterzuordnung in der Werbung keine Bedeutung beimisst.
Ambivalent wird auch das Thema Diversität in der Kommunikation wahrgenommen. 31,8 Prozent gaben an, bereits ein Produkt gekauft oder in Betracht gezogen zu haben, weil es durch eine diverse oder ungewohnte Darstellung Aufmerksamkeit erzeugte. Gleichzeitig empfindet fast jede*r Zweite (47 Prozent) Werbung mit Diversitätsargumenten inzwischen als zu viel. Eine deutliche Offenheit für Cross-Gender-Käufe steht dazu nicht im Widerspruch.
Cross-Gender gewinnt an Bedeutung
So haben vier von zehn Befragten bereits Produkte gekauft, die ursprünglich für das andere Geschlecht beworben wurden. Weitere 35 Prozent können sich dies vorstellen. „Beauty wird zunehmend individueller und damit steigen auch die Erwartungen an Markenkommunikation‘‘, fasst Dr. Daniela Tollert, COO Publicis Media zusammen. „Entscheidend ist nicht, eine breite Zielgruppe anzusprechen, sondern unterschiedliche Lebensrealitäten zu verstehen und Angebote entsprechend auszurichten. Relevanz entsteht dort, wo Marken es schaffen, Identifikation zu ermöglichen, ohne Menschen in starre Kategorien einzuordnen.‘‘
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