Fast 60 Prozent der Umsätze im deutschen Markt für Prestigekosmetik wurden während der fünfwöchigen Corona-Schließung des stationären Handels im E-Commerce getätigt. „Jetzt gilt es, auf kreative Weise mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, neue Technologien einbeziehen und neue Wege zu finden, um das Einkaufserlebnis in diesen veränderten Zeiten ansprechend und angenehm zu gestalten“, so Samantha Grand, Direktor Beauty der npdgroup Deutschland GmbH.

Aufgrund der Schließung der meisten Einzelhandelsgeschäfte während der COVID-19-Pandemie und des rückläufigen Einkaufsverhaltens unmittelbar vor und nach der Schließung verzeichnet der selektive Kosmetikmarkt in Deutschland einen Verlust von -23 Prozent in den ersten fünf Monaten des Jahres 2020 (Januar bis Mai).

Innerhalb der fünf größten Länder für Prestigekosmetik in Europa weist Deutschland nach Angaben der npdgroup deutschland GmbH Ende Mai 2020 den geringsten Rückgang der Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr auf und schneidet besser ab als Großbritannien, Spanien, Frankreich und Italien.

Die fünfwöchige Schließung vom 16. März bis 19. April 2020 war im Vergleich zu den anderen vier europäischen Ländern die kürzeste Schließungsperiode. Dank der geöffneten Drogerien und Drogeriemärkte in Deutschland sowie des dynamischen E-Commerce-Geschäfts gingen die Verkäufe während der Schließung in Deutschland um -65 Prozent zurück. Im Vergleich dazu waren die Umsatzverluste in Frankreich (-88%), Spanien (-87%) und Italien (-86%) während der jeweiligen Ladenschließungszeiten noch gravierender.

Bis zum 15. März 2020 zeigte sich der deutsche Markt für selektive Kosmetik im Vergleich zum Vorjahr flau. Die Kategorien Düfte und Haarpflege verzeichneten Zuwächse, während Make-up und Hautpflege im Vergleich zum Vorjahr eine negative Performance aufwiesen. Für das Kalenderjahr 2019 verzeichnete der Online-Kanal ein Wachstum von +14 Prozent. Die Umsätze im stationären Handel, der für 84 Prozent des Wertumsatzes steht, gingen um -3 Prozent zurück.

Während der fünfwöchigen Schließung der meisten stationären Geschäfte veränderte der Markt seine Dynamik. Der E-Commerce-Kanal kletterte auf fast 60 Prozent des Umsatzvolumens und hat seine Wachstumsgeschwindigkeit mehr als verdoppelt. Die Kategorie Hautpflege konnte sich im Vergleich zu den anderen Kategorien am besten behaupten – dank des hohen E-Commerce-Anteils vor der Schließung und dank des Trends, sich zuhause Pflegeauszeiten zu gönnen. 

Obwohl  E-Commerce im Vergleich zum stationären Handel eine höhere Wachstumsrate aufweist, machte er vor der Schließung lediglich 18 Prozent des deutschen Marktes der Prestigekosmetik aus, so Samantha Grand, Direktor Beauty der der npdgroup deutschland GmbH. „Wir stellen auch fünf Wochen nach der Wiedereröffnung der Parfümerien immer noch ein höheres Level der E-Commerce-Verkäufe fest. Die Hauptfrage ist, wieviel des Rückgangs im stationären Handel durch die Online-Dynamik kompensiert wird und wie widerstandsfähig die Prestigekosmetik gegenüber der neuen Priorisierung der Verbraucherausgaben sein könnte. Eine andere Frage ist, ob die „neue Normalität“ eine Veränderung des Sortiments, der Preisgestaltung und der Werbung bewirken wird. Die Beautybranche wird auf kreativere Weise mit den Verbrauchern in Kontakt treten müssen, neue Technologien einbeziehen und neue Wege finden müssen, um das Einkaufserlebnis in diesen veränderten Zeiten ansprechend und angenehm zu gestalten.“

INSIDE beauty, Ausgabe 03/2020

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