Ab in die Kabine, Mann!

Etwa die Hälfte der Weltbevölkerung sind Männer. Auch im Spa sind sie regelmäßig anzutreffen. Nur um die Behandlungskabine scheinen sie immer noch einen Bogen zu machen, Massagen sind seit Jahren das höchste der Gefühle. Wie kriegt man den Mann darüber hinaus in die Kabine?

Wolfgang Rindchen hat da gleich mehrere Antworten. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Marke Ebenholz Skincare, die vor zehn Jahren mit fünf reinen Männerprodukten an den Markt ging. „Unser Ziel war es, eine handhabbare Linie mit Multifunktionsprodukten herauszubringen, die nur für den Mann sind und die man auch gerne verwendet.“ Sie sollten sich im Premiumbereich bewegen, nachhaltig sein und zugleich stylisch und männlich aussehen. Das traf offenbar einen Nerv, denn die Linie erregte nicht nur die Aufmerksamkeit der Presse, sondern gewann auch einige Preise. Was wiederum Hotels aus dem 4- und 5-Sterne-Segment auf den Plan rief, die für ihr Spa ein Depot bei Ebenholz bestellten. Dadurch entstand ein reger Austausch, der drei Jahre nach der Gründung des Unternehmens dazu führte, dass weitere Produkte entwickelt und lanciert wurden – speziell solche, die man gut in ein Treatment einbinden kann, wie Ampullen, Enzympeeling oder Masken.

„So konnten wir ein rundes Behandlungskonzept anbieten“, erläutert Rindchen. Drei Treatments mit 30, 60 oder 90 Minuten Dauer hat das Ebenholz-Team entwickelt. Um den Männern den Einstieg zu erleichtern, wurden Massage-Elementen mit eingebaut. „Wir haben festgestellt, dass Gesichtsbehandlungen nach wie vor als etwas für Frauen betrachtet werden. Wenn Männer im Spa ein Treatment buchen, dann ist das zu über 90 Prozent eine Massage oder Hand- und Fußpflege. Darum war es unser Ansatz, diese Elemente mit einzubinden. Wir schlagen quasi eine Brücke zu dem, was der Mann schon kennt. Das Finale findet dann immer im Gesicht statt.“

Wirkstoffe aus dem Wald

Bei den Formulierungen der Produkte setzt Ebenholz nicht auf exotische oder Hightech-Inhaltsstoffe.  „In der Männerkosmetik haben wir es mit relativ gängigen, aber nachweislich effektiven Wirkstoffen zu tun“, erklärt Wolfgang Rindchen. Der rote Faden sind Bäume aus deutschen Wäldern wie Eiche, Birke oder Kastanie. Die Produkte sind vegan und made in Germany.

Was Mann ebenfalls schätzt sind Produkte, die mehrere Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Das ist praktisch und spart Zeit. Kein Wunder ist die All-in-one-Anti Age Pflege ein Dauerbrenner des Sortiments, ebenso wie das mattierende Kraftfluid. Männer, so Rindchen, hätten andere Anforderungen an Hautpflege als Frauen. Es gehe weniger darum, Zeichen der Hautalterung wie Falten oder Pigmentflecken entgegenzuwirken, sondern um ein frisches Aussehen für eine souveräne Ausstrahlung. Denn das weise auf Leistungsfähigkeit und Stärke hin. Wenn aber etwa jemand eine Präsentation vor Kunden oder Mitarbeitern halte und dabei an Nase und Stirn glänze, denke jeder er sei nervös – „dabei hat er nur eine fettige Haut“.

Tester als Lockmittel

Um den Männern ein Treatment im Hotel-Spa schmackhaft zu machen, stellt Ebenholz den Hotels kleine Tester-Sets zum Ausprobieren zur Verfügung, die auf den Zimmern verteilt werden, verbunden mit kleinen Grußbotschaften und dem Hinweis auf die Behandlungen im Spa. Das senkt die Hemmschwelle. „Für Männer funktionieren nur Produkte, die sich leicht auftragen lassen, schnell einziehen und keine Rückstände auf der Haut hinterlassen.“ Wenn sie das in aller Ruhe im Hotelzimmer schonmal austesten können, stehen sie mit einem Fuß schon in der Kabine. Überhaupt seien Proben sehr wichtig. „Wenn Männer erstmal was ausprobiert haben und dann auch noch für gut befinden, dann sind sie die treuesten Kunden überhaupt.“

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Vollständige Systempflege

Die Männermarke „Manage Your Skin“ von Dr. Spiller hält sich schon seit 2009 erfolgreich am Markt. „Ziel war es, dem Mann als spezielle Zielgruppe ein breites Produktportfolio für eine ergebnisorientierte und vollständige Systempflege an die Hand zu geben“, erklärt Teresa Brüning-Wolter, Head of Marketing des Unternehmens. Denn die männliche Haut ist wesentlich dicker und widerstandsfähiger als die einer Frau und altert später – dann allerdings schneller. Außerdem neigen Männer zu fettiger, großporiger Haut und Unreinheiten, die tägliche Rasur strapaziert zusätzlich. All dies hat Dr. Spiller im Blick. Leitwirkstoff ist der patentierte, aus drei Pflanzen-Aktivstoffen zusammengesetzte Glycamon Compound.

Auch Dr. Spiller hat gezielte Männer-Treatments für die Kabine entwickelt. „Unser Angebot reicht von Kurz- und Spezial- bis hin zu Körperbehandlungen. Bei den Spezialbehandlungen kann der Fokus beispielsweise auf Hauterneuerung, Feuchtigkeitszufuhr oder Beruhigung gelegt werden“, so die Marketing-Leiterin. Als Bindeglied zwischen Mann, Kosmetik und Kabine sieht sie die Frauen. Über sie fänden Männer oft den Einstieg in eine Pflegeroutine. „Wir bieten daher auch spezielle Geschenksets für den Mann mit Pflege-Basics.“ Bei Dr. Spiller hat man ebenfalls die Erfahrung gemacht, dass Männer eine sehr treue Zielgruppe sind. Und wenig experimentierfreudig. Und außerdem nicht besonders preissensibel – sofern das Produkt überzeugt.  „Wem es gelingt, diese Zielgruppe für sich zu gewinnen, der kann mit einer langfristigen Kundenbeziehung und Zusatzumsatz über den Produktverkauf rechnen“, ist Teresa Brüning-Wolter überzeugt. Die Zielgruppe berge enormes Potenzial. „Es lohnt sich daher auf folgendes zu achten: klare Ansprache, ergebnisorientierte Behandlungen, prägnante Produktempfehlungen und gegebenenfalls langsame, kontinuierliche Erweiterung des empfohlenen Heimpflege-Produktportfolios durch gezielte Mitgabe von Proben.“

Männer und Highend-Kosmetik ist längst kein Widerspruch mehr. Und mit einer cleveren Marketing-Strategie bekommen Sie sie bald auch jenseits von Massage oder Pediküre in die Kabine.

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Weitere Kosmetikhersteller, die Produkte für Männer anbieten:

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Aufmacherbild: shutterstock/Prostock-studio