Die Pandemie hat die Nachfrage der Deutschen nach Schönheits- und Haushaltspflegemitteln grundlegend verändert. Stark gefragt war im zu Ende gehenden Jahr alles, was das Leben in der eigenen Wohnung behaglicher macht: In keinem Jahr zuvor war etwa der Umsatz mit Bade- und Duschzusätzen so groß wie 2021 (912 Millionen Euro, plus 2 Prozent gegenüber 2020). Auch Raumdüfte waren am Umsatz gemessen unter den Deutschen beliebt wie nie. „Die Menschen haben mehr Zeit zu Hause und mit sich verbracht, und das spüren wir deutlich an der Nachfrage nach Wohlfühlprodukten“, erklärt IKW-Geschäftsführer Thomas Keiser.
Andererseits hatten viele Verbraucherinnen und Verbraucher offenbar noch Vorräte an Seifen und Syndets aus dem Vorjahr. Hier gab es 2021 einen Umsatzrückgang von 20,6 Prozent – nach Zuwächsen von 77 Prozent im Vorjahr.
Weniger gekauft in diesem Jahr: Waschmittel und dekorative Kosmetik
Dem Trend zu Körperpflege, Badezusätzen und Weichspülern steht eine deutliche Abnahme der Nachfrage nach dekorativer Kosmetik entgegen, die der „Außer-Haus-Schönheit“ dient. Die Branchenzahlen des IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel), der mehr als 430 Unternehmen vertritt, zeigen entsprechende Rückgänge. In Deutschland verwendeten die Menschen im zweiten Jahr der Pandemie weniger Gesichtspflegemittel (minus 2 Prozent) und dekorative Kosmetik (minus 7,2 Prozent). Rückgänge gab es im Jahresvergleich auch im inländischen Verkauf von Damendüften (minus 5,6 Prozent) und Haarpflegemitteln (minus 2,4 Prozent). Die Haarpflege war den Deutschen aber immer noch 3,2 Milliarden Euro wert und damit mehr als im langjährigen Mittel.
Die Menschen in Deutschland kaufen am liebsten im Drogeriefachhandel ein.
Auch die Vertriebswege von Schönheits- und Haushaltspflegemitteln veränderten sich 2021. Insbesondere Drogeriemärkte gewannen Marktanteile, der Fachhandel verlor. Rund 51 Prozent der Schönheitspflegemittel wurden 2021 über Drogerien verkauft (plus 2,2 Prozent) und rund 34 Prozent der Haushaltspflegemittel (plus 1,3 Prozent).
Andererseits verloren Discountmärkte in beiden Segmenten stark. Auf sie entfiel 2021 ein vergleichsweise gesunkener Marktanteil von nur noch 9 Prozent (Schönheitspflegemittel) und 27 Prozent (Haushaltspflegemittel).
Insgesamt steigerte die vom IKW vertretene Branche ihren Umsatz 2021 leicht um 1,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 28,1 Milliarden Euro. Das aber lag vor allem daran, dass die Nachfrage aus dem Ausland stieg – etwa aus Frankreich, Italien und Großbritannien. Der gesamte Exportumsatz mit Haushalts- und Schönheitspflegemitteln stieg um 10,6 Prozent auf 9,4 Milliarden Euro an. Das Inlandsgeschäft der Branche ging hingegen um 3,0 Prozent gegenüber 2020 auf 18,7 Milliarden Euro zurück (2020: 19,3 Milliarden Euro).
Beim Thema Nachhaltigkeit spielen Produktinnovationen eine große Rolle. Beispiele sind dünnwandigere Verpackungen, der Einsatz von Recyclaten, die Verwendung nachwachsender Rohstoffe oder Nachfüllprodukte. Andere Innovationen senken den Transportaufwand, wie feste Shampoos und Duschpflege oder konzentrierte Wasch- und Reinigungsmittel. „Neben Innovationen im Produktbereich“, so IKW-Vorsitzender Georg Held, „ist beim Thema Nachhaltigkeit auch das Engagement der Verbraucher entscheidend, sei es beim kürzeren Duschen, Trennen von Badezimmermüll oder niedrigen Waschtemperaturen für Textilien.“
