Was erwarten Konsumenten heute im stationären Einkauf und wie können sich Händler darauf einstellen? Retail-Experte Ayhan Yuruk zeigt auf, wie sich der Point of Sale zum Point of Experience wandelt.

Parfums verkaufen bedeutet Emotionen verkaufen. Und Emotionen weckt man nicht mit einem schönen Online-Shop oder einer generischen, mit Produkten vollgestellten 0815-Parfümerie. Es wird Zeit, primär verkaufsFoto: Robert Lehmann orientierte Stores als Brand Touchpoints zu nutzen, um den veränderten Ansprüchen von Konsumenten gerecht zu werden. Denn auch in der Kosmetik- und Parfümeriebranche geht der Trend zum Online-Kauf, und das nicht erst seit Beginn der Pandemie. Gleichzeitig haben sich auch die Erwartungen an den Einzelhandel geändert. Beispielsweise ist für 80 Prozent der Einkäufer das Kauferlebnis inzwischen genauso wichtig wie das Produkt selbst (Westfield „How We Shop“, 2020). Es reicht nicht mehr, nur online oder offline stattzufinden, sondern man muss die beiden Kanäle sinnvoll miteinander kombinieren. Wenn sich der Point of Sale gerade in den E-Commerce verlagert, muss der physische Touchpoint den Wandel weg vom primären Verkauf hin zum Erlebnis vollziehen. Hier wird der Kunde gleichermaßen begeistert und an die Marke gebunden. Der reine Point of Sale hat ausgedient, es müssen Erlebnisse her!

Der neu gedachte Store zeichnet sich dadurch aus, dass er den Kunden ein multisensorisches, sich wandelndes Erlebnis bietet. Was das bedeutet, muss jede Marke selbst herausfinden, denn jede physische Präsenz – ob Store, Pop-up oder Roadshow – muss die individuelle DNA der Marke widerspiegeln. Die Marken müssen einen klaren Fokus haben, denn ein 0815-Store ist gähnend langweilig. Wichtig ist außerdem, dass heutzutage nicht primär der direkte Vor-Ort-Kauf, sondern das Testen der Produkte und Erleben der Marke im Vordergrund stehen. Und gerade das ist doch der Kern des Parfümeriegeschäfts! Wir alle wissen um das euphorische Gefühl, einen neuen Duft zu finden, der genau zu einem passt. Denn Düfte erinnern auch an Orte, Menschen und die ganz besonderen Momente im Leben. Geschulte Mitarbeiter sind hier am Zug, die Kunden durch individuelle Beratung zu unterstützen und sie auf eine Duftreise mitzunehmen. Wie entstand das Produkt? Woher kommen die Inhaltsstoffe? Visuelle Technologien wie Virtual oder Augmented Reality können hier zielführend unterstützen. Duft in all seinen Facetten zu erleben, das kann keine Online-Parfümerie der Welt bieten, weshalb auch pure OnlineSeller die Chance einer physischen Präsenz nutzen sollten.

Den Big Bang brauchen vor allem Neuheiten, um beim Kunden zu wirken. Gefragt ist Kreativität. Warum nicht für einen Produktlaunch Instore-Events veranstalten? Warum das neueste Sortiment nicht in Pop-up-Stores zur Schau stellen? Warum nicht die Kunden an der Duftentwicklung und Sortimentsauswahl aktiv miteinbeziehen? Bilden Sie eine Community, in der auch kritische Punkte wie Nachhaltigkeit oder Diversity Raum haben! Doch Vorsicht, ‚neu‘ bedeutet dabei nicht immer ‚mehr‘, sondern auch Minimalismus kann begeistern: Volle Regale bedeuten Unübersichtlichkeit, der Kunde wird schnell überfordert. Ein kuratiertes Sortiment ist viel attraktiver! Dazu noch technische Tools wie z. B. Smart Screens, auf denen weitere verfügbare Produkte gezeigt werden, zu Hilfe nehmen – et voilà, ein sehr begrenzter Raum wird zum Showroom.

Vom POS zum POX Gut zu wissen: Der Wandel vom Point of Sale zum Point of Experience muss nicht von jetzt auf gleich geschehen – das kann er auch gar nicht. Denn die Erwartungen des Kunden ändern sich permanent, und mit ihnen die Anforderungen an den physischen Brand Touchpoint. Agilität und Flexibilität sind gefordert. Besonders in Corona-Zeiten ist diese Flexibilität wichtiger denn je. Und auch hier sind es wieder Parfümerien, die ihren größten Vorteil – das sinnliche Erlebnis – dafür nutzen sollten, den Kunden für einen Moment den Corona-Trubel vergessen zu lassen, ihm ein Gefühl der Geborgenheit und des Komforts zu geben. Eskapismus, d. h. physisches Shoppen als Abschalttätigkeit, das Vergessen des stressigen Alltags, ist ein Thema der Stunde. Neben einem ausgeklügelten Hygienekonzept braucht es nun vor allem Momente der Entspannung. Eine Poleposition kann hierbei der Handel einnehmen, da ein aufregendes Dufterlebnis dem Kunden eine willkommene Auszeit der Corona-Realität und ein wahrhaftes Wohlfühlgefühl schenken kann. Oder auch nur einen besseren Duft als die ständig getragene, miefige Maske.

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