Die Schönheits- und Haushaltspflegebranche verzeichnet 2025 trotz schwacher Gesamtwirtschaft ein stabiles Wachstum. Nach IKW-Berechnungen steigt der Branchenumsatz um 2,9 Prozent auf 35,6 Milliarden Euro. Seit 2020 wächst die Branche jährlich im Schnitt um 4,4 Prozent und erweist sich damit als krisenfest.
Inlandsumsatz wächst weiter Der Inlandsumsatz erhöht sich 2025 um 5,5 Prozent auf 23,9 Milliarden Euro. Produkte wie Haut- und Haarpflege, Zahnpasten sowie Reinigungs- und Waschmittel sind fest im Alltag der Menschen verankert. „Unsere Studien zeigen: Schönheits- und Haushaltspflegeprodukte geben Halt und unterstützen das Wohlbefinden – gerade in herausfordernden Zeiten“, so Gabriele Hässig, IKW-Vorsitzende.
Produktgruppen mit Außenwirkung im Trend Am stärksten wachsen Produkte, die das äußere Erscheinungsbild prägen. Spitzenreiter ist die Haut- und Gesichtspflege. Sie wächst um 11,1 Prozent, gefolgt von Haarpflegemitteln, die um 8,1 Prozent zulegen. In der Haushaltspflege erzielen Spezialwaschmittel, beispielsweise für Wolle und Sporttextilien, mit einem Plus von 14,8 Prozent die höchsten Zuwächse, gefolgt von Weichspülern mit einem Plus von 5,8 Prozent.
Wo werden die Produkte gekauft? Kosmetika werden am häufigsten im Drogeriefachhandel gekauft (53 Prozent), gefolgt vom Fachhandel (18 Prozent). Die größten Zuwächse verzeichnet der E-Commerce, der um 22,5 Prozent wächst und mittlerweile 7 Prozent des Gesamtmarktes ausmacht.
Export unter Druck Während der Inlandsmarkt wächst, entwickelt sich der Export rückläufig: Das Auslandsgeschäft sinkt um 2,1 Prozent auf 11,8 Milliarden Euro. Kosmetika verlieren 1,9 Prozent, Haushaltspflegeprodukte 2,7 Prozent. Neben hohen Energie- und Personalkosten, welche die Handlungsspielräume am Standort Deutschland einengen, wirkt sich zunehmend auch die geopolitische Lage negativ auf die internationalen Absatzmärkte aus.
Das bestätigt auch die vom IKW beauftragte Roland-Berger-Studie. Zudem zeigt sie, dass 90 Prozent der befragten Unternehmen Bürokratie als zentrale Belastung sehen. 75 Prozent halten den Standort Deutschland für wenig attraktiv. „Hohe Standortkosten und Überregulierung binden Ressourcen und verhindern Investitionen – und das in einer Branche, die für Innovation steht“, betont IKW-Geschäftsführer Thomas Keiser. „Die Bundesregierung muss sich auf EU-Ebene dafür einsetzen, unverhältnismäßige Belastungen wie durch die Kommunalabwasserrichtlinie zu korrigieren, den Einsatz von Ethanol als sicheren und bewährten Inhaltsstoff zu gewährleisten und die geplanten Vereinfachungen bei der Kosmetikverordnung konsequent zu unterstützen.“
Ausblick Trotz der schwachen Konjunktur in Deutschland, den hohen Standortkosten und den Herausforderungen im Außenhandel erweist sich die Branche der Schönheits- und Haushaltspflege auch 2025 als resilient. Über 1.000 kleine und mittelständische Unternehmen und etwa 60 Großunternehmen sichern rund 178.000 Arbeitsplätze in Deutschland und treiben Innovationen voran. Für 2026 erwartet der IKW ein moderates Wachstum von 1,5 Prozent.
www.ikw.org
Quellen: Inlandsumsatz: IKW-Hochrechnung auf Basis von YouGov Consumer Panel (Jan. – Sept. 2025) und eigenen Erhebungen. Exportumsatz: IKW-Hochrechnung auf Basis von Statistischem Bundesamt (Jan. – Aug. 2025), Studie Sauber. Schön. Systemrelevant – Der unterschätzte Beitrag der Schönheits- und Haushaltspflege für Deutschland, Mai 2025.
