Prestigekosmetik 2016 – Plus fiel niedriger aus als erhofft

Mit einem Wachstum von lediglich 1,8 Prozent schlossen die vom VKE-Kosmetikverband repräsentierten 60 führenden Unternehmen des selektiven Kosmetikvertriebs das Geschäftsjahr 2016 ab. Das Plus fiel damit niedriger als erhofft aus. Der Gesamtumsatz der Branche im Berichtszeitraum lag bei 2,077 Mrd. Euro (Einverkaufsumsätze zu Fabrikabgabepreisen).

Dekorative Kosmetik mit stabilen Zuwächsen

Auch 2016 war die Dekorative Kosmetik wieder ein wichtiger Umsatzgarant. Entscheidend dazu beigetragen hat das weiterhin überdurchschnittlich starke Teilsegment Lippen. Das führte insgesamt zu einer erfreulichen Steigerungsrate von 4,9 Prozent.

Im Bereich der Pflegenden Kosmetik, also insbesondere bei Gesichtspflege und Sonnenkosmetik, verzeichneten die Mitgliedsfirmen ein Umsatz-Minus von 3,2 Prozent. Hier hat man die Zuwächse des vergangenen Jahres in einem zwischen Selektivkosmetik und dem Konsummarkt inkl. LEH und Discountern äußerst heftig umkämpften Marktsegment wieder verloren. Seine Position zumindest verteidigen konnte der verhältnismäßig kleine Bereich Körperpflege mit einem Plus von 1,0 Prozent.

Bei der Herrenkosmetik setzte sich die Berg- und Talfahrt der Vorjahre fort. Nach einem Plus von 4,6 Prozent im Vorjahr ergibt sich nun ein Umsatzverlust von 2,5 Prozent.

Entscheidend für das Gesamtergebnis ist aber das größte Teilsegment, die Damendüfte. Hier konnte zumindest der letztjährige Abwärtstrend gestoppt werden. Das erreichte Ergebnis von Plus 0,3% langte jedoch nicht, um das Branchenresultat ausreichend positiv zu beeinflussen.

Customer Journey

Flexible und innovative Handelskonzepte sind gefragt, um zum Konsum zu animieren. Die Verbraucher erwarten auf Ihrer Customer Journey vor allem ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, freundliches Personal und exzellenten Service.

Noch vor wenigen Jahren kaum vorstellbar, shoppt man heutzutage wie selbstverständlich per Mausklick, surft durch virtuelle Läden und lässt die Waren bis an die Haustür liefern. Besonders der stationäre Handel steht dadurch mächtig unter Druck. Das gewandelte Kundenverhalten verändert die Anforderungen an das Einkaufserlebnis im Laden. Geschäftsmodelle müssen sich grundlegend ändern. „Flexible und innovative Konzepte sind gefragt, die sich konsequent an der Customer Journey der Kunden orientieren“, sagt Stephan Seidel, VKE-Präsident und Geschäftsführer Clarins Deutschland.

An erster Stelle bei den relevanten Einflussfaktoren für den Kauf von Kosmetik bzw. Düften steht laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Savvy ein gutes Preis-Leistungsverhältnis; dicht gefolgt vom Wunsch nach freundlichem Personal und noch vor günstigen Preisen. Auch guter Service, eine große Auswahl und die Möglichkeit, Produkte erleben zu können sind relevante Kriterien.

Insbesondere Frauen schätzen diese Aspekte, während sich Männer vor allem durch kleine Preise zum Kauf animieren lassen. Ältere Befragte legen neben dem Preis mehr Wert auf Service, Auswahl, Personal und Umtauschmöglichkeiten. Jüngeren sind Aspekte wie Onlinebestellung mit Abholung im Geschäft sowie Innovationen wichtig. Hier gilt es zukünftig, die Zielgruppenansprache noch klarer zu differenzieren.

Ausblick 2017

Die gegenwärtige allgemeine Geschäftssituation wird von der Mehrheit der VKE-Mitglieder als gut (49 Prozent) oder sogar als sehr gut (6 Prozent) bewertet. 33 Prozent schätzen sie immer noch als befriedigend ein. Rund 55 Prozent der Unternehmen prognostizieren eine befriedigende, immerhin 27 Prozent erwarten eine gute Umsatzentwicklung.

Bei der Entwicklung der Kanäle setzt man auch weiterhin auf Parfümerieketten und die klassische Fachparfümerie. Allerdings wird die Bedeutung des Online-Vertriebs markant zunehmen. Dies spiegelt sich auch beim Medien-Mix wieder: Internet bzw. Social-Media-Aktivitäten werden mit einem Plus von 90% signifikant zulegen. TV kann seine Position halten, muss aber mit Rückgängen rechnen. Print und Out of Home-Formate stagnieren eher. Um zukünftig erfolgreich zu sein, planen 48% der Mitgliedsfirmen für 2017 gegenüber dem Vorjahr höhere Marketingausgaben ein.

„Als grundlegende Risiken für die Geschäftsentwicklung sehen die Firmen vor allem die generelle politische Unsicherheit und die damit einhergehende Gefahr von Konsumzurückhaltung, aber auch die Zunahme von Graumarktangeboten im Internet. Ferner sorgen das weitere Marktwachstum der Discounter mit ihrem Kosmetikangebot und die fortgesetzte Konzentration im Handel für Kopfzerbrechen auf Industrieseite“, fasst Stephan Seidel zusammen. „Wir schätzen das Umsatzwachstumspotential für 2017 insofern auf maximal 1,5 Prozent“, so der VKE-Präsident.

Foto: Guerlain

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